مساء السعادة،
اقترحت عليّ الأستاذة صالحة هذا الموضوع فشَكَر الله لها، صالحة مشتركة في رديف فاشترك أنت أيضًا في رديف.
جدول المحتويات
- جدول المحتويات
- ما تعريف شراء وسائل الإعلام (Media Buying)؟
- أمثلة على مُشتري وسائل الإعلام
- أمثلة تطبيقية على عملية شراء وسائل الإعلام
- ما هو نموذج بيسو (PESO Model)؟
- هل شراء وسائل الإعلام (Media Buying) شائع في وطننا العربي؟
- المشكلة في شراء وسائل الإعلام (Media Buying) في الوطن العربي
- كيفية دمج عملية شراء وسائل الإعلام مع المهارات الأخرى
لننقل سؤالها نصًا هنا ونجيب عليه بعون الله تعالى وتوفيقه:
مساء سعيد عليك
مفهوم الميديا بايرز
ماهو ، من يقوم به ، هل تراه شائع الطلب في وطننا العربي
و كيف دمجه مع مهارات اخرى
أهلًا بكم، للإجابة عن السؤال لا بد أن نعرف بعض المفاهيم أولًا ثم نجيب عليه.
فما هو بدايةً الميديا بايينق؟ أو بالإنجليزية (Media Buying)؟
- وفق معجم المصطلحات الاقتصادية والمالية (إنجليزي/فرنسي/عربي) فإن معناها: شراء وسائل الإعلام، و
- وفق في قاموس الأسواق والأوراق المالية (إنجليزي-عربي) تعني: شِراءُ إعْلان.
ما تعريف شراء وسائل الإعلام (Media Buying)؟
وفق موقع ماركتنق إيفُولشن (Marketing Evolution) فإن:
شراء وسائل الإعلام هو عملية تُستخدم في المساعي التسويقية المدفوعة. والهدف منها هو تحديد وشراء مساحات إعلانية على قنوات ذات صلة بالجمهور المستهدف وتشغيلها في الوقت المثاليّ المناسب، بأقلّ مبلغ ممكن.
ما هو شراء وسائل الإعلام؟ [موقع Marketing Evolution]
وشراء وسائل الإعلام (Media buying) عملية ذات صلة بكلٍ من قنوات التسويق التقليدية (مثل التلفاز والإذاعة والمطبوعات) وقنوات التسويق الرقمية (مثل المواقع والشبكات الاجتماعية وقنوات البثّ).
عندما تجرى عملية شراء وسائل الإعلام بفعالية، يحقق مشترو وسائل الإعلام (media buyers) أعلى ظهور لدى سوقهم المستهدفة مع إنفاق أقلّ مبلغ ممكن.
أمثلة على مُشتري وسائل الإعلام
- من يراسل المجلات والجرائد لظهور إعلانه النصي والصوري في أحد صفحاتها
- من يدير حملات إعلانية على فيسبوك، تويتر، سناب شات وغيرها
- من يتواصل مع إذاعة محلية أو دولية أو بودكاست رقمي لإدراج مقطع صوتي إعلاني فيها
أمثلة تطبيقية على عملية شراء وسائل الإعلام
- التواصل مع صاحب نشرة بريدية لإدراج إعلان في أحد أعدادها
- التواصل مع صاحب موقع لوضع لافتة صورية إعلانية في موقعه لفترة زمنية محددة متفق عليها
- التواصل مع صاحب بودكاست (مدونة صوتية) لإدراج إعلان صوتي في أحد (أو مجموعة) من حلقاته الصوتية
- التواصل مع صاحب قناة يوتيوب (يوتيوبر) والتفاهم على رعاية أحد فيديوهاته المستقبلية وظهور توصية صاحب القناة بمُنتج المُعلِن لبضع ثوان ضمن الفيديو
من النافع كذلك لأغراض هذا المقال أن نتحدث عن نموذج بيسو لوسائل الإعلام وأنواعها وما هي. فبسم الله.
ما هو نموذج بيسو (PESO Model)؟
هو نموذج تسويقي من ابتكار غيني دايتريتش (Gini Dietrich) وهو يسمى بيسو (PESO) لأنه مجموع أول حروف أنواع الوسائل الإعلامية الأربع (Paid, Earned, Shared, and Owned Media) ومن المستحسن أن نقتبس من مبتكرة النموذج ذاتها تعريفه وتعريف أنواع وسائل الإعلام التي فيه. مع ملاحظة أن هذه التقسيمات بها تداخلات كما تظهر في الصورة أدناه.
يأخذ نموذج بيسو (PESO) الأنواع الأربع من وسائل الإعلام وهي وسائل الإعلام المدفوعة، والمكتسبة، والمشتركة، والمملوكة، ويدمجها مع بعض.
وسائل الإعلام المدفوعة
لا تعني وسائل الإعلام المدفوعة أن تشتري إعلانات في المجلات المرموقة والكبرى ولا أن تُجري إعلانات عالية الإبداع وفخمة الإنتاج. بل على العكس من ذلك تعني وسائل الإعلام المدفوعة في هذه الفترة والحقبة إعلانات الشبكات الاجتماعية والمحتوى الممول داخل الشبكات وخارجها والتسويق بالبريد الإلكتروني.
وسائل الإعلام المكتسبة
تعني وسائل الإعلام المكتسبة ما تعرفه تحت مسمى الدعاية المجانية (publicity)* أو العلاقات الإعلامية. ومن ذلك ظهور اسمك أو اسم شركتك في المطبوعات. وأن تكتب عنك مجلة متخصصة في قطاعك أو تكتب عنك إحدى الصحف. أو أن تظهر في أخبار القنوات التلفازية لتتحدث عن منتجك. وتعني كذلك ظهورك في المدونات الصوتية (البودكاست). وهذا ما يعرف به عادة قطاع العلاقات العامة (PR) لأن هذا الأمر من بين بضعة أمور قليلة محسوسة يُنتجها بصفتها مخرجات. لكن الوضع تغيّر الآن.
💡 *تشرح موسوعة المصطلحات الإدارية والاجتماعية الاقتصادية والتجارية (إنجليزي/عربي) مصطلح Publicity بأنه:
عُمومًا يعني: أيّة خُطوات أو إجراءات تُتَّخَذ للاستِحواذ على انتِباه الناس واهتمامهم بواسطة أو عن طريق أحد الأجهزة أو الأشخاص أو الخِدمات، أو عن طريق أيَّة أخبار أو معلومات عن أحد المُنتَجات أو الخِدمات أو الأشخاص تُنشَر بدون أُجور.
وسائل الإعلام المشتركة
تعرف وسائل الإعلام المشتركة كذلك باسم شبكات التواصل الاجتماعي (سوشل ميديا). وهذا النوع من وسائل الإعلام لا ينفك عن التغير والتطور ومستمر في التوسع خارج مجرد التسويق أو خدمة العملاء.
وقد بدأت المؤسسات في استخدام هذه الوسائل بصفتها المصدر الرئيسي للتواصل داخل الشركة وخارجها. ولا يشمل هذا النوع من وسائل الإعلام التواصل عبر الشبكات الاجتماعية فحسب بل يضمّ كذلك المجتمعات والشراكات والتوزيع والترويج.
وسائل الإعلام المملوكة
تُعرف وسائل الإعلام المملوكة بمصطلح آخر هو “المحتوى”. وهو شيء تملكه وموجود في موقعك أو مدونتك. في هذا النوع من وسائل الإعلام لك سيطرة على الرسائل التسويقية وفي مُكْنتك حكاية القصة بالطريقة التي ترغب بالضبط حكايتها بها.
دمج الوسائل الإعلامية الأربعة
عند دمج الأنواع الأربعة من وسائل الإعلام، سينبثق لك التفاعل مع المؤثرين (التسويق بالمؤثرين) والشراكات وبرامج الحوافز التي تمتد حدودها خارج جدران مؤسستك أو شركتك.
وعندما يُجرى نموذج بيسو (PESO Model) كما ينبغي له وعلى الوجه الأمثل، سيعينك على ترسيخ علامتك التجارية بصفتها مرجعيةً. وتعني المرجعية أنك قائد فكر في مجالك. حيث سيراك الآخرون خبيرًا فيما تفعله. حتى منافسوك أنفسهم. انتهى.
بما أننا عرفنا ما هو شراء وسائل الإعلام (الميديا بايرز) ومن يقوم به ومع أمثلة عليه نكمل إجابة سؤال الأستاذة صالحة. ولنعده أدناه ونجيب على ما تبقى منه.
مساء سعيد عليك
مفهوم الميديا بايرز
ماهو ، من يقوم به ، هل تراه شائع الطلب في وطننا العربي
و كيف دمجه مع مهارات اخرى
هل شراء وسائل الإعلام (Media Buying) شائع في وطننا العربي؟
بما أن من شراء وسائل الإعلام: إدارة الحملات الإعلانية على الشبكات الاجتماعية فالجواب هو نعم. لوجود عدد كبير من المسوّقين ومدراء الحملات الإعلانية في الوطن العربي.
ويمكن لمس شدّة ذلك بكتابة أي منتج شائع في مكتبة إعلانات فيسبوك واختيار بلدك وسترى كمية الإعلانات التي تعمل حاليًا ودفع أصحابها المال لتظهر على شبكة فيسبوك وأنستغرام وما تملكه شركة ميتا من منصات أخرى. وبالصورة المتحركة أثناه مثال على بحث بعبارة “تعلم الإنجليزية” في الإعلانات المدفوعة في الجزائر التي تعمل حاليًا فترة كتابة هذه السطور. (أكتوبر 2022)
المشكلة في شراء وسائل الإعلام (Media Buying) في الوطن العربي
المشكلة التي أراها في مجال شراء وسائل الإعلام في الوطن العربي هو اقتصارها لحد بعيد على نوع واحد فقط من وسائل الإعلام وهو وسائل الإعلام المدفوعة التي تضم الشبكات الاجتماعية في حين من المفترض أن يكون المزيج متوازن من الأنواع الأربع من وسائل الإعلام.
وما يعانيه قطاع شراء وسائل الإعلام حلوله تكمن في تفعيل هذه النقاط أدناه:
- إيلاء ما يستحقه التسويق بالمحتوى من اهتمام
- إنعاش قطاع الرعايات (هناك محاولة من منصة رعايات لكنها غير كافية)
- رقمنة كراء اللافتات الحقيقية في الشوارع وجعل بعضها متاحًا بأثمان معقولة مع إمكانية مشاركة التكاليف مع الغير (هناك شركة العربية لكنها غير كافية)
- لا وجود لسوق رعايات وإعلانات في النشرات البريدية (هناك محاولة منصة نشرة العربية وهي محاولة مشكورة لكنها غير كافية)
- تكوين شبكة إعلانية للمدونات الصوتية. وهنا نشكر محاولة شركة محتاويز في برنامجها لصنّاع المحتوى لكنها غير كافية للوطن العربي لوحدها
- الإعلانات الأصلية – وهي موضوع كبير تكلمت عنه هنا ما هي الإعلانات الأصلية وهي شبه منعدمة في وطننا العربي عدا محاولة جبنة وسبيكول المشكورة وغير الكافية هي كذلك
- نحتاج شبكات إعلانية مثل أدسنس وغيرها لكن عربية مئة بالمئة ولا يكفي وجود شبكة عربي أدز وبعض الشركات العربية القليلة الأخرى والتي تنشط في الميدان حاليًا ومع أن عربي أدز واعدة إلا أننا بحاجة للمزيد
الملخص هنا: لماذا نحن مضطرون لإنفاق دولارات إعلاناتنا في شبكات اجتماعية لا تعير للإنسانية أي تقدير أو احترام؟ من المهم أن نطوّر نحن العرب قطاعنا الإعلاني بحيث نحقق الاكتفاء الذاتي فيه.
طالع بهذا الصدد إجابتي عن سؤال في كورا نصّه: كيف ننهي احتكار بعض الشركات مثل فيسبوك وقوقل؟ – حمّل الإجابة PDF
كيفية دمج عملية شراء وسائل الإعلام مع المهارات الأخرى
أول شيء علينا ألا نفضّل نوعًا من وسائل الإعلام على آخر دون سبب إستراتيجي وجيه وبعد دراسة وليس تخمين. فالعلاقات العامة والدعاية المجانية والشراكات والرعايات والتبادل الإعلاني كلها مجالات مُستهان بها في وطننا العربي من وجهة نظري وتجربتي.
وفي جدول سنأخذ الأنواع الأربع من وسائل الإعلام مع أمثلة ما تحتاجه من مهارات فالنشاط في هذه الوسائل أساسًا يحتاج مهارات كي تتقنه وهذا معنى الدمج هنا.
| نوع وسيلة الإعلام | المهارات القابلة للدمج فيه (أمثلة فقط) |
| وسائل الإعلام المدفوعة | * الكتابة الإعلانية * مهارة إتقان إدارة حملة إعلانية على شبكات التواصل الاجتماعي/إعلانات غوغل * مهارة إيجاد أماكن إعلانية (مواقع، نشرات بريدية، ملتقيات واقعية أو افتراضية…) والتفاوض ثم التفاهم على السعر والنشر والتوقيت |
| وسائل الإعلام المكتسبة | * معرفة ما تنتجه من المحتوى بحيث يضمن لك الظهور لدى الآخرين بإنشاء تقارير وإحصاءات وإنفوجرافيك تجعل الفاعلين في قطاعك يعيدون نشر محتواك لجودته وجدّته * السعي للظهور في وسائل إعلام شتى (بودكاست، تلفزة، صحف…) ومعرفة استخدام مواقع مثل مَتش مَيكر الذي يصل بين الضيوف وبين أصحاب المدونات الصوتية (حتى الآن تواصل معي عبرها ضيفان في بودكاستي يونس توك وقد نشرت حلقتهما. الأول خالد الحريري والثاني مهند سرحان) * مهارة التواصل مع الصحفيين والإعلاميين وتكوين شبكات مهنية قوية مع الفاعلين في قطاعك لا سيما من يغطّون أخبار قطاعك ومتخصصون في كتابة محتوى عنه فتوفّر لهم ما يحتاجون من بيانات وأجوبة ومعلومات وملفات مقابل الإحالة لك والاقتباس من كلامك والإشارة لما تملك من وسائل الإعلام (موقعك ونشرتك ومدونتك الصوتية…) |
| وسائل الإعلام المشتركة | * التسويق بالمؤثرين (معرفة منصات التسويق بالمؤثرين واستخدامها مثل منصة دولفينوس) * مهارة تحليل أداء المؤثر قبل اختياره وتحليل أداءه بعد التعامل معه * معرفة قوانين البلاد التي ينشط فيها صاحب الدعاية مثل معرفة قانون شهادة موثوق في السعودية |
| وسائل الإعلام المملوكة | * كتابة المحتوى عالي الجودة في الموقع، والمدونة والنشرة البريدية ومدونتك الصوتية وكل قناة مملوكة لصاحب الدعاية * مهارة إعادة تدوير المحتوى الذي أنفقت المال والجهد والوقت بالفعل في إنشائه |
هكذا تمّ المقال بحمد الله، إن أعجبك شاركه ولك أجر؛ أو شاركه واشترك في رديف ولك أجران.
أعجبك ما أصنعه من محتوى؟ تواصل معي الآن عبر واتساب. اضغط على الزرّ الأخضر
حقوق الصورة البارزة: Photo by Mark Saxby on Unsplash
يونس بن عمارة 
قام بإعادة تدوين هذه على مدونة ممدوح نجم وأضاف التعليق:
ما هو مفهوم شراء وسائل الإعلام وما أنواع وسائل الإعلام وكيف تستغلها لصالحك؟
إعجابLiked by 1 person