كيف تُسخِّر فن السرد القصصي لخدمتك تسويقيًا؟

مساء الخير يا أصدقاء،

موضوع اليوم من اقتراح الزميل أسامة يونس، تفقّد مشروعه الأنيق النافع دليل المستقلين واشترك به.

اقترح: عن الرواية القصصية (story telling)
ماهي، وكيف يمكن الاستفادة منها في الأعمال؟
هل هي وجه آخر #للبناء_علنا؟

— UX | أسامة يونس (@osamayy) December 16, 2021

وسنجيب عن سؤاله بعون الله.

جدول المحتويات

1. جدول المحتويات
2. بدايةً ما هي رواية القصص أو السرد القصصي (Storytelling)؟
3. ما هو السرد القصصي وفق رأيي؟
4. لماذا اخترتُ هذا التعريف؟
   1. التعريف الأول للجسيم
   2. التعريف الثاني للجسيم
5. أهمية السرد القصصي
   1. مزايا القصص عن غيرها من قِطع المحتوى
6. واقعنا المعنوي الآن قصة. فاجعلها مقنعة
7. مفهوم لا غنى عنه لتكتب القصص: رحلة البطل
8. كيف تنتفع من السرد القصصي في أعمالك التجارية: بصفتك مستقلًا أو صاحب مشاريع؟
   1. ما خصائص القصص المُقنِعة؟
9. ما علاقة البناء علنًا بالسرد القصصي؟
10. اتجاهات السرد القصصي التي أتوقع ذيوعها الكبير في المستقبل القريب
    1. اتجاه الميتا
    2. الاتجاه الخام دون رتوشات (Raw)

بدايةً ما هي رواية القصص أو السرد القصصي (Storytelling)؟

السرد القصصي “Storytelling”: يتعامل الناس مع الروايات المقنعة، فإذا كان المنتج أو الشركة أو المنظمة المعلن عنها لديها قصة ترويها، فسيكون ذلك أكثر تأثيرًا، فالناس يتعلمون قصة المنتج من خلال العلامات التجارية، والإعلانات، وكل نقطة اتصال. فمثلًا ما أخذ منتج “دوف” “Dove” من كونه صابون الجمال إلى علامة تجارية قوية هو قصة المنتج: فهو ‘يتحدى الصور النمطية للجمال ويساعد النساء على الشعور بمزيد من الإيجابية حول جمالهن الفردي’. إذا كانت القصة صحيحة، فإنها تنقل العلامة التجارية من كونها منتجًا لتصبح أكثر تأثيرًا مع مجموعة من القيم.

الإعلان: الإبداع، الإستراتيجية، التكتيك. د عبد الباسط أحمد هاشم شاهين، الأستاذ المشارك بجامعتي سوهاج المصرية والزرقاء الأردنية. نشر شخصي. 2020. ص 53

تستطيع كذلك إيجاد تعريف للمفهوم في موقع ميم للأعمال هنا: مفهوم رواية القصص، وهنا: السرد الرقمي للقصص.

ما هو السرد القصصي وفق رأيي؟

السرد القصصي هو إلقاء قصة. أما عن القصة بحدّ ذاتها فهي في بنظري لمسةٌ ربانية في زمكان الواقع. بعبارات أيسر: القصة مثل عقدة الحبل الدائرية هناك عقدة هي حبكة القصة وهناك امتداد للخيط أو حبل السرد وهو دائري. فكل قصة لها بداية ونهاية لكن تتكرر في دورة لا نهائية.

ولأن الصور أفضل تفضل هذه الصورة:

لماذا اخترتُ هذا التعريف؟

لو سألتك مما يتكون الواقع؟ ستقول لي من أشياء وأغراض. ولو سألتك مما تتكون لقلت لي: من ذرات، ومما تتكون الذرات أتابع سؤالك فتجيب: من جسيمات فيزيائية.

وأسألك مرة أخرى ما هو الجسيم؟

وقد تأتيني بتعريف له. لكن أبشّرك هو غير متفق عليه. لذا أفضل ما لدينا حاليًا عن الجسيم هو عدة تعريفات. ولأنها كلها قادمة من علماء اخترتُ ما يناسبني.

طالع إن شئتَ:

 سألت ناتالي وولتشوفر، الكاتبة في مجال العلوم، مجموعة من علماء فيزياء الجسيمات عن ماهية الجسيم، تباينت أوصافهم له على نحو مدهش…وكيف أن الباحثين يحاولون العثور على تعريف أكثر شمولًا له.

مقال ما الجُسيم – ناتالي وولتشوفر [مجلة Quanta]

المهم في المقال المعنون ما الجسيم هناك عدةُ تعاريف للجسيم. المكوّن لجميع مادة واقعنا. وهذان التعريفان هما ما اخترهما.

التعريف الأول للجسيم

التعريف الثاني للجسيم

أهمية السرد القصصي

مما قرأتُه متفرقًا في كتب ومقالات مبعثرة لا روابط لدي لها الآن: فإن الكثيرين يرون أن القصص بدأت مع فجر البشرية، منذ أن كان رجال الكهف يروون القصص لبعضهم البعض متحلقين حول النار، ويرى أولئك أننا نميل للقصص لأنها متجذرة فينا منذ ذلك الزمان، وأنها حاجة تطورية نشأت لكي يكون لدى الإنسان نظرة شاملة عن البيئة بما يُسهم في بقائنا على قيد الحياة.

على سبيل المثال لو روى رجل كهف لآخر قصة (حتى لو كان كذبًا) عن أن رجلًا مزّقته السباع إربًا في أحد الأودية المُسبِعة فإن الذي سمع القصة غالبًا لن يذهب هناك حتى لو كان راويها رواها فقط لأنه خبأ هناك قنطار فواكه لا يرغب أن يشاركه فيها أحد [Plot twist: أكل ذلك القنطار قطيع من حُمُر الزرد الجائعة].

أيضا تُسهم القصة كما رأيتم في هذا المثال في: تحقيق الغرض (حماية الطعام)، وفي حالات أخرى هي نواقل للمعرفة البشرية مما يسهم في التراكم فمن ثم التطوّر الجماعي. فأنت غالبًا تحفظ قصص جدتك لكنك لا تحفظ دروس التاريخ الجافة لأنها ليست قصصًا. فالقصص وسيط نقلٍ تحفظه الذاكرة بسهولة.

وفي الواقع، ووفق حياتنا اليومية سنرى الناس دومًا جاهزة للاستماع للقصص شرط أن تكون جديدة ومُسلية أو صادمة أو عجيبة أو حتى لو كانت القصة قديمة ومكررة يكون أسلوب إلقائها وطريقة أدائها جديدة ومسلية.

لماذا قلنا أعلاه جديدة؟ ألا تلاحظ أن الرواية في الإنجليزية تدعى Novel؟ ومن معاني هذه الكلمة الجديد. ولا ريب أنك تعرف أن هذا الفنّ الأدبي أي الرواية شديد الانتشار والقبول وقتنا الحالي.

مزايا القصص عن غيرها من قِطع المحتوى

1. القصص لا تبلى مع التكرار. فالناس سيحضرون مسرحيات هاملت للعشر قرون القادمة مع أن معظم من يحضر يعرف القصة كما أنه لو كان لديك طفل لا تتعجب لما يطلب منك تكرار قصة بعينها مع أنك قرأتها له من قبل: ستين مرة!
2. القصص سهلة التذكر فكما قلنا نحفظ نحن البشر القصص بسهولة.
3. الناس مستعدة لسماع لقصة شيّقة أو تثير أحد مشاعرهم (حزن، تذكّر ونوستالجيا، شفاء غليل…).
4. هي مثل الميم، قطعة محتوى مؤهلة تمامًا للانتشار والمشاركة.
5. هي وفق التطوريين: تكنيك قديم قِدم الإنسانية ومُغرق في العراقة ولهذا هو صالح لجميع البشر.
6. حتى الديانات والأيدولوجيات تستخدمه في كتبها ومحتواها وهذه الديانات واسعة الانتشار ولها تابعون ومعتنقون.

واقعنا المعنوي الآن قصة. فاجعلها مقنعة

الدليلُ العلمي شيء جيد لكنه غالبًا لن يبيع منتجك/خدمتك إلا لفئة قليلة من الناس يتسمون بعقلانية صارمة تحكم حياتهم، وعددهم ضئيل للغاية.

لذلك لا بد من الاتجاه للجمهور وهو الغالب الأعم والذي لا يشتري ما يشتريه وفق المنطق. بل العاطفة ثم يبرر ما اشتراه بالعقل. فهو يقول لك مثلًا اشتريتُ هذا التلفزيون بـ14 بوصة لأني أريد أن أرى برامجي المفضلة بصورة أجود وأكثر أريحية، (هذا هو التبرير العقلي) لكنه في حقيقته وواقع الأمر: اشترى التلفزيون الذكي بـ14 بوصة لأنه سمع أن جاره لديه تلفزيون ذكي بـ10 بوصات ولهذا تقول نفسه لا بد أن نشتري تلفزيونا أكبر من تلفزيون جارنا.

وابحث مع نفسك ومع أصدقائك وستجد في 99 بالمئة من الحالات أن عملية الشراء إما نابعة عن شعورٍ أو أنها تسعى لتحقيق شعور ما. والعقل ليس له يد في الموضوع. وهذا ليس عيبًا لأن هذه هي طبيعتنا البشرية.

وفي ظل التزييف العميق، وعيشنا فيما يسمى حقبة ما بعد الحقيقة وما بعد بعد الحداثة، بحيث أصبح الآن يمكن تزييف الصوت والصورة والفيديو ونظريًا كل شيء حتى الأدلة الجنائية كالحمض النووي، أصبح الاستناد للأدلة المثبتة واقعيًا شديد الصعوبة بحجة أنه يمكن للمعترض دومًا أن يزعم أن ما تقدّمه مزيف. وما لقاحات كورونا وإنكار الناس لها منّا ببعيد.

فماذا تبقَّى إذن؟ وفق نظري:

تبقت الموثوقية.

الناس برأيي تصدّق الأشخاص لذواتهم.

وهي لا تصدّقهم دون أن تكون لهم قصة مقنعة.

الخلاصة:

مقياسُ الحقيقة في عصرنا الحاليّ ليس الدليل العلميّ أو الإثبات الواقعي. بل الإقناع. إن كانت لك قصة مقنعة أنت محق. إن لم تكن فأنت مخطئ ولا عبرة بالأدلة.

وهكذا يمكنك أخذ هذه الخلاصة واستخدامها في حملاتك التسويقية القصصية.

دع مزايا منتجك لفئة قليلة تفكّر بأدمغتها. أما إن أردت ترويجًا حقيقيًا فاحكِ قصصًا مُقنعة.

مفهوم لا غنى عنه لتكتب القصص: رحلة البطل

عند دخولك مجال القصص لا بد أن تعرف مفهوم رحلة البطل الذي ابتكره جوزيف كامبل* (Joseph Campbell)، وهو كاتب وأديب أوصيك بمطالعة كتبه إن كنت ترغب حقًا بكتابة قصص جيدة ولو كانت تسويقيةً، وهذا المفهوم أي مفهوم رحلة البطل هو دائرة بها مراحل تنطبق تقريبًا على كلّ قصة في العالم رواها أو سيرويها البشر:

*على ذكر جوزيف كامبل ورجال الكهف قبل ذلك، من المناسب ذكر حكمة من حِكم جوزيف عن الكهوف والخوف:

كيف تنتفع من السرد القصصي في أعمالك التجارية: بصفتك مستقلًا أو صاحب مشاريع؟

• اُنشر قصتك الشخصية الحقيقية* الخالية من اللمسات التجميلية في أقرب فرصة تتاح لك.
• كوّن قصة لمنتجك. الناس لا تشتري للمزايا بل للقصص المقنعة.
• في نصوصك التسويقية احكِ قصصًا على الدوام.
• عالمنا كله قصص. بما فيها العلوم كما يقول دريدا -وهو من مُنظّري ما بعد الحداثة- فما العلم إلا قصص بعضها مُقنع والآخر لا.

*كما فعلت أنا هنا:

ما خصائص القصص المُقنِعة؟

1. تكون حقيقية وحدثت فعلًا أي شفافة ونزيهة
2. تبث شعورًا (أو جملة من المشاعر) لمتلقيها
3. تضع متلقيها في مكان بطل (من حدثت له القصة) حيث يحسّ بكل ما أحسّ به البطل
4. تمنح لمتلقيها في الختام ما يسميه أرسطو تطهيرًا*: إحساسًا لذيذًا بالتخفف من حِمْل أحيانًا لم يكن المتلقي ذاته يعرف أنه يحمله فوق عاتقه

*تتميمًا للفائدة إليك ما يعنيه مفهوم التطهير وفق أرسطو:

يقول أرسطو في مقال السياسة حيث يتحدث عن التطهير إنه انفعال يسيطر بقوة على بعض النفوس البشرية وهو موجود في النفوس بدرجات متفاوتة مثل الشفقة والخوف والإحساس بالنشوة والجذب الذي يتعرض له بعض الأشخاص. إننا نلاحظ أنه عندما يخضع مثل هؤلاء الأشخاص لتأثير الموسيقى الدينية ويتأثرون بالأغاني التي تدفع النفس إلى الجنون فإنهم يعودون إلى طبيعتهم كما لو كانوا قد تعرضوا لعلاج طبي أو تطهير نفسي…إنهم جميعًا يتعرضون لنوع من التطهير النفسي والخلاص اللذيذ…
ينتقل أرسطو بعد ذلك إلى الحديث عن المشاهدين. إنه يقسمهم إلى نوعين الأول يتكون من الرجال الأحرار والمثقفين، أما الثاني فيتكون من السوقة والحرفيين والعمال وما أشبه ذلك…قد يبدو معنى التطهير الآن واضحًا. يجب تقديم العروض التي تتميز بالانفعالات الشديدة والمثيرة إلى هؤلاء الذين لا يسيطرون على مشاعرهم كي تثار مشاعرهم أكثر فأكثر حتى تصل إلى ذروة تطهرهم من التمادي في الانفعال وتعيدهم إلى حالة من الصلاح الأخلاقي والاتزان العاطفي. إن العواطف التي يذكرها أرسطو هي الشفقة والخوف والشعور بالجذب. علينا أن نتذكر أن المقصود بمثل هذه العملية هم السوقة والحرفيين والعمال وما أشبه ذلك، وأن الرجال المثقفين الذين يستطيعون التحكم في عواطفهم ليسوا في حاجة إلى ذلك العلاج المأخوذ من نفس الداء. وحتى إذا تأثر هؤلاء الرجال المثقفون فسوف لا يتأثرون إلا بدرجة أقل بكثير.

النقد الأدبي عند الإغريق والرومان دكتور عبد المعطي شعراوي – مكتبة الأنجلو المصرية ص ص 174، 175

ونقتبس أيضًا من مرجع آخر لتتميم النفع ولأهمية هذا المفهوم في القصص:

ارتكزت أسس الجمال الفني عند أرسطو على تصوره لماهية الفن التي كانت تعني عنده تهذيب الطبيعة لا تصويرها، وهو ما يجعل هذا الفن قادراً على التأثير النبيل في النفس الإنسانية من خلال ما يحدثه من تطهير “فيلزم إذا لتكون القصة جميلة أن تكون مفردة الغرض، لا مزدوجته كما يزعم قوم، وأن تتغير لا من شقاء إلى سعادة -بل على العكس- من سعادة إلى شقاء، لا بسبب الخبث أو الشر بل بسبب زلّة عظيمة، لمثل من ذكرناهم من الأشخاص أو لأفضل منهم، لا لشرّ منهم”، وهنا نستطيع القول أن العمل الفني يكتسب جماله بمقدار امتلاك القدرة على منح اللذة أو تحقيق المنفعة…يعتبر مصطلح التطهير عند أرسطو مفتاح قضية إثارة الخوف والشفقة…ويمثل التطهير مقياس التوازن الانفعالي والنفسي لدى متلقي العمل الأدبي، إذ ينعكس هذا التوازن 112 على خلقه بشكل شخصي ذاتي، وعلى الجانب الاجتماعي وهو بذلك يتعدى إلى الآخرين، فيضبط سلوكاته تجاههم.

المحاكاة والتخييل الحدود والتماهي د. زروقي عبد القادر دار اليازوري العلمية ص 113

ما علاقة البناء علنًا بالسرد القصصي؟

القصصُ التي تروي حكايا الآخرين جميلة، لكن الناس وفق تجربتي أميلُ للقصص الشخصية التي يكتبها من حدثت له فعلًا،

والقصص الشخصية تعني في وجه من وجوهها انكشافًا على الآخر، والبناء علنًا انكشاف على الآخر كذلك ولهذا السرد القصصي والبناء علنا يلتقيان في نقطة: الانكشاف على الآخر ومشاركة الغير حكاياتنا الحميمة.

ومن ذلك أي ارتباط القصص بالبناء علنا. أنني أرفع ملفات المدونة في مجلد خاص بها في حساب لي على ميديافاير وإن فرزناها حسب عدد التنزيلات سنجد أن قصتي الشخصية تلك المعنونة برحلتي من جحيم البطالة والتيه إلى فردوس العمل الحرّ ووضوح الرؤية تحتل المركز الثاني الأكثر تنزيلًا بعد الباقة الرهيبة التي تحوي كل كتبي المدفوعة مجانًا [نعم الناس تحبي المجاني كذلك وليس القصص لوحدها].

ولنختم باتجاهات أراها ستسود وتعمّ وتنتشر في مجال السرد القصصي:

اتجاهات السرد القصصي التي أتوقع ذيوعها الكبير في المستقبل القريب

وهذان الاتجاهان هما: اتجاه الميتا، واتجاه الخامّ بلا رتوشات.

اتجاه الميتا

والمقصود به، إضافة لما شرحته في عدد سابق من نشرتي البريدية، أن تفعل الشيء وتتحدث عنه. على سبيل المثال:

• تنشئ فيديو يوتيوب عن كيفية إنشاء فيديو يوتيوب
• تنشئ موقعًا أو صفحة هبوط لموقع يقدم نصائح عن تجربة المستخدم، وتطبّق فيه علنا توصيات تجربة المستخدم
• تنشئ موقعًا ينشئ المواقع!
• تكتب مقدمة لمقال وفي المقدمة ذاتها تكتب عن كيف كتبت المقدمة كما فعلت هنا: العادات السبع الأقلّ فعالية التي تُدخلك نادي المثيرين للشفقة إن واظبت عليها…
• أن تكتب رواية يكون البطل فيها الرواية نفسها (هناك بالفعل مثل هذه الرواية لكن نسيتُ عنوانها).

فأظن أن مفهوم الميتا اتضح الآن.

لذا احرص على فهمه وتطبيقه لأني أتوقع انتشاره أكثر.

الاتجاه الخام دون رتوشات (Raw)

وأقصد به، البث المباشر دون تحسينات للواقع، وتصالح عدد أكبر من الناس مع البشعين والمشوهين والمعطوبين وتصالح قادة قطاع الأزياء مع الملابس غير رفيعة الطراز ضمن حركات كثيرة مثل نزعة Goblincore والثياب الملطخة من غوتشي (أو ما يسمى البذاذة* في العربية)، والمحصلة هنا هو تقبل عدد أكبر من الناس للواقع كما هو دون تحسينات، فيتصالحون مع السواد، والبرص، والبقع السوداء، والعطسة والكحة والغلط في الألفاظ بل والمعلومات والأخطاء النحوية واللغوية والعيّ (الحصر عن الكلام) وما إليه وحيث ينتج صناع المحتوى المزيد من هذا المحتوى الخام.

وأتوقع لهذا المنحى زيادة وانتشارًا مدفوعًا بتيك توك وثقافة جيل زد.

أرجو أن يكون هذا المقال قد أجابك عن سؤالك أستاذ أسامة يونس.

شاركوا المقال ولكم أجر، أو اشتركوا في رديف ولكم أجران.

---

أعجبك ما أصنعه من محتوى؟ تواصل معي الآن عبر واتساب. اضغط على الزرّ الأخضر

---

يونس يسأل: وأنت ما قصتكم؟

---

حقوق الصورة البارزة: Photo by Mike Erskine on Unsplash

---

*على ذكر البذاذة يحسن بنا سَوقُ هذه القصة:

قال البحتري:
كان أول أمري في الشعر ونباهتي أني صرتُ إلى أبي تمام، وهو بحمص، فعرضت عليه شعري، وكان الشعراء يعرضون عليهم أشعارهم، فأقبل عليّ، وترك سائرَ من حضر، فلما تفرّقوا قال لي: انت أشعرُ من أنشدني، فكيف بالله حالك؟ فشكوت خَلَّةً فكتب إلى أهل معرّة النعمان، وشهد لي بالحذق بالشعر، وشفع لي إليهم وقال: امتدحهم، فصرتُ إليهم، فأكرموني بكتابه، ووظّفوا لي أربعة آلاف درهم، فكانت أول مالٍ أصبتُه. وقال علي بن يوسف في خبره: فكانت نسخة كتابه [أي رسالة أبي تمام]: «يصل كتابي هذا على يد الوليد أبي عُبادَة الطائيّ، هو -على بذاذته– شاعر، فأكرموه»

الأغاني جزء 21 ص 46 شرحه وكتب هوامشه الأستاذ سمير جابر طبعة دار الكتب العلمية – التغميق مني