إن الانتقائية هي وقود اقتصاد الطموح الحديث.
نزّل المقال بهيئة PDF من هنا:
يوجد بمقاطعة غينزا اليابانية محلُ بيع كتبٍ لا يبيع إلا عنوانًا واحدًا. وشعار المحل: “غرفةٌ واحدة، كتابٌ واحد”. في كل أسبوع، يختارُ صاحب المحلّ العنوان الذي يعرضه، يضعُه في منتصف الغرفة، ويعلق على جدرانها أعمالًا فنيةً، وصورًا فوتوغرافيةً أو أغراض متعلقة بموضوع الكتاب، بحيث حين تدخل المحل تشعر وكأنك دخلت الكتاب.
وبصورةٍ أقل دراميةً، فإن محلات الكتب المستقلة تشهد ازدهارًا في الغرب. والكلمة المفتاحية هي الانتقاء: ذلك أنه في غالب الحالات نجد محلات الكتب المستقلة موجهة للمجتمع المحلي، لأنهم يعرفون أعراف أحيائهم وأمزجة سكّانها.
بهذا الصدد، يجعل معرفة أمزجة وأعراف المجتمع محلاتَ الكتب المستقلة نموذجًا جيدًا لاقتصاد الطموح الحديث. إذ أن الطموح الحديث لا يتعلق بامتلاك المال لشراء الأغراض (المقتنيات)، وإنما يتعلق بامتلاك الذوق لمعرفة ما تشتريه. وهنا ندرك فائدة الانتقاء البشري، وسبب اعتباره عاملاً مُفاضلًا في قطاعات الموضة، والطعام، والسفر، والرفاهية، والتصميم. كما يعتبر “الانتقاء” أي Curation قيمة مضافةً للمنصات التكنولوجية من سبوتيفاي إلى نتفليكس ومن إتش بي آو إلى فيسبوك وأبل.
في هذا السياق، يصادفنا تسونودوكو وهو مصطلح ياباني يشير إلى الشعور بالانزعاج لامتلاك الكثير جدًا من الكتب التي تنتظر أن يقرأها المرء. ويشير أيضًا إلى نمط الحياة الحديثة. ففي الوقت الراهن، هناك أكثر من 75 شركة ناشئة تحاول ترويج رعاية الحيوانات الأليفة. من ناحية أخرى نجد أن قطاعات كاملةً مثل تبطين الأفرشة، وتجهيزات المطابخ، والمفروشات، والتجميل، والخصوبة، والملابس، وطب الأسنان، والعناية الشخصية،..إلخ كلها تكاد تنفجر من كثرة الخيارات.
إذًا في هذا السياق تظهر قيمة المعرفة، وحسن التقدير، والذوق. إننا نثق بالمُنتقين لأنهم يُنفقون أوقاتهم وجهودهم في تطوير خبراتهم. وقد تسرّب هذا الاعتقاد من عالم الفن إلى اقتصاد الطموح، مع جيلٍ جديدٍ من الطموحين الذين يُحبون مشاركة تفضيلاتهم الشخصية ويسعون إلى تحويل رصيدهم الإجتماعي والثقافي إلى رصيدٍ اقتصاديٍّ.
وهناك سببٌ وجيهٌ آخر لتزايد أهمية الانتقاء يتمثل في: كون المرء منتقيًا مطلوبًا في السوق في تخصص ما (مثل ملابس الرجال، وملابس الشارع، والموضة الفاخرة، والتصميم، والطعام، والسفر،..) بحيث يجعل تمييزه للأشياء ومكانته الإجتماعية يُبنيان على أساس صلب، أصلبَ من مجرد الوقوف في شارع مرصوف مرتديًا ملابس مختارة. إذ يحتاج المرءُ ذوقًا عاليًا ومعرفةً عميقةً من أجل انتقاء شيء من رواق الفنون بلوس أنجلوس، أو صالون دي موبيل بميلان، أو أسبوع الموضة بباريس، أو عند اختيار مكانٍ لتناول الطعام في برلين وأوساكا وأبو ظبي.
ومعرفةُ المُنتقين لما يجب أن يُفعل وأين يجب أن يفُعل هي العملة التي تميزهم عن المؤثرين في اقتصاد الطموح الحديث. فالمُنتقون يرشدون جماهيرهم عبر طرح مجموعات مُختارة بعناية من الصور، والأدلة، والرموز، وحصريات الإطلاق الأولي للمنتجات، بل وبالميمز أيضًا. إن الانتقاء يُضفي على الجمادات والأغراض البسيطة قيمةً، وذلك بربطها بوجهة نظرٍ ما، أو تراثٍ، أو ثقافة محلية، أو بغايةٍ تجعلها تقف بارزة للعيان أمام طوفان السرعة والسطحية والحداثة الذي يغرق عصرنا الحالي.
وعلى خلاف المؤثرين، يميل المُنتقون إلى إخفاء هوياتهم وذلك كطريقةٍ لتعزيز مصداقيتهم. وهم لا يسعون للوصول إلى جمهورٍ كبير أو امتلاك متابعة كمية (تتمحور حول العدد): إذ أن جودة المتابعين هي أهم شيء في مجال عملهم. فلنأخذ على سبيل المثال Hidden.NY (نيويورك المخفية) وهو حساب ترشيحات يتابعه فيرجيل أبلوه ودريك ذاتهما (وهما من المشاهير). هكذا ندرك أن الآلية التي يُشكّل بها المُنتقون الثقافة تتمثل في كونهم منبع إلهام لتوجهات رائجةٍ جديدة.
إن تضمين شيءٍ في مجموعة منتقاة يجعل العلامات التجارية ترفع السعر والمكسب. ذلك أن قيمة المنتج مرتبطةٌ بالقصة وراءه. فحساب TheRow (كمثال آخر) على الإنستجرام عبارة عن مجموعة صور منتقاة بعناية في الهندسة، والنحت والفن تصنع في مجملها جوًّا خاصًّا. والفكرة هي إظهار ملابس شركة The Row كطريقة من طرق التعبير على ذوقٍ فريدٍ ومنظورٍ نادرٍ.
وللعلامات التجارية (أو الأشخاص) الذين يريدون أن يصبحوا مُنتقين، إليكم 4 نقاطٍ ابتدائية:
حدد ما تريد الوصول إليه (الهدف التجاري). حدد ما سيجلُبه لك الانتقاءُ. بالنسبة للعلامة التجارية، سيحفظ لك الانتقاء جمهورك ويجذب أناسًا آخرين لم يفكروا في استعمال منتوجاتك سابقًا. ويمكن أن يجذب لك شريكًا أو يمهّد لبدء شراكة مع علامةٍ أخرى. يمكن لها رفع قيمة منتوجك وحفظُ تسعيرتك. أما بالنسبة للأفراد، فالانتقاء قد يفتح لك أبواب العمل في مهنة إبداعية أو يحوّل ذوقك إلى دخلٍ حقيقي.
حدد المنظور والقصة التي ستحكيها (الهدف المتعلق بالهوية). جِدْ أصل انتقاءك في أحد الأنساق (الأساليب) المذكورة أدناه، وحدد مرشّحًا واضحًا يميز الأشياء والسلوكيات التي تركز عليها، وتلك التي لا تلق لها بالًا. قرّر وحدّد ما يميزك عن غيرك، وما هو الجانب الأصيل في تجربتك الذي لا يمكن استنساخه.
حدد طريقة سردك للقصة (الإستراتيجية). عدِّد مصادر المواد التي ستستعملها في انتقائك (منتجات، فيديوهات، صور ميمز، مراجع، صور أخرى). حدد المواضيع والمجالات الثانوية التي تدعم خطابك الرئيسي الكبير. رتّبهم حسب المرشح الذي اخترته، وعبّر بوضوحٍ كيف تساهم هذه المواضيع في تحديد اختيارك. وتذكر أن على كل عنصرٍ أن يسرد قصةً متوافقة مع الخطاب الرئيسي.
سطِّر خطةً تنفيذيةً. حدد متى تَنشُر وبأية وتيرةٍ، وكيف ستجعل اختياراتك محط قبولٍ وكيف ستغذي مجتمعك. حدّد من تسعى لجذبه.
يمكن للعلامات التجارية استعمال عدة أساليب لترويج انتقائها، وإليك بعض الآليات التي ستساعدك في اختيار وتنظيم العناصر:
القيمة. إنّ فرز العلامات التجارية حسب القِيَم (المساواة بين الجنسين، التنمية المستدامة، التنوع) يسهّل اختيار المنتوجات ذات الخصائص المتشابهة. ومثال ذلك موقع The Helm، وهو عبارة عن منصةٍ تعرض منتوجات لشركات في مختلف الصناعات يميزها أن كل مؤسسيها نساءٌ. وشعارها “نجعل الاستثمار في المرأة أيسر”، وبالفعل، ففي سياق عالَمٍ حيث نجد أن نسبة النساء المؤسِسات للشركات ضئيلة جدًا مقارنة بما يمثله رؤساء الشركات الذكور، نجد أن أفضل وسيلةٍ لدعم الحركات التجارية النسوية هي شراء منتجاتهم. وفي ملابس الرجال والمنتجات المنزلية، نجد Bombinate التي تحمي العمل اليدوي البشري وتحافظ عليه بالربط بين علاماتٍ تجاريةٍ تقوم على الحرف اليدوية ورجالٍ يبحثون عن منتجات تتناسب ونمط حياتهم الراقي.
المعرفة والخبرة. لقد أصبح الوصول إلى المعرفة والخبرة المتخصصة أسهل من أي وقتٍ مضى، بدءًا من مقاطع فيديو الساعات الفاخرة على يوتيوب إلى منتديات الملابس الرجالية وعشاق حقائب اليد الفاخرة. في هذا السياق، يعد الموقعان Highsnobiety و Hodinkee منصتين للإعلام والتجارة الإلكترونية في نفس الوقت، فهما لا يوفران المعلومات والخبرة بشأن الطموح والساعات الحديثة فحسب، بل يوفران فرصًا لشراء المنتجات أيضًا.
اللحظة/المناخ الثقافي. حاليًا، نحن في مناخٍ عام من تحسين الحياة العامة. لذلك نرى “الرفاه” موجودة كعلامة تبويب في جميع المواقع تقريبًا، من بيع الأزياء بالتجزئة إلى بيع النباتات. حيث يتم ترشيح المنتجات في كل المجالات من خلال هذا المدخل، ويتم عرض المنتجات باعتبارها تجعل حياتنا أفضل وأكثر إشباعًا ورضًا، أو بكونها تساعدنا على الترقي في هرم ماسلو، أو على أنها تُثْرينا عاطفيًا أو عقليًا، أو روحيًّا.
القصة. إن الانتقاء بطبعه يُنشئ القصص. حيث تعزز القصص أهمية وتناسب المنتج أو العلامة التجارية. ذلك أن القصص تحول المنتجات إلى أشياء ثمينة تستحق الاقتناء، فتضفي عليها معنى وغايةً ثقافية، وتركز على أبعادها الاجتماعية. بهذا الصدد نجد لوبورن جايمس LeBron James وكيم جونز Kim Jones يسردون يومياتهم من خلال الأسفار لصالح شركة Rimowa. فهم يعرضون حقائب الشركة في سياق إبداعي وطموح.
الهواية والاهتمام. إن العلامات التجارية الحديثة المتخصصة في أدوات رياضة الجري أو ركوب الدراجة الهوائية مثال على إمكانية قصر الانتقاء على نمط حياةٍ واحدٍ متمركز حول شغف الزبائن بالرياضة.
الرواج والضجة. لمن لا يعلم ما هو رائج فهناك منصة The Strategist التابعة لمجلة نيويورك، وهناك أيضًا نباتات The Sill الشهيرة.
الموقع. لا يمكن سرد خطابٍ ثقافيٍ من مكان اعتباطيٍّ. إذ أن أماكن مثل جنوب فرنسا، والجزء الجنوب-شرقي من مانهاتن، وهاراجوكو في طوكيو أو كريسبرغ في برلين تعد مفاعلاتٍ ثقافية! لا جرم إذًا أن العلامات التجارية التي تنشأ هناك، تظفر بأكثر من مجرد الموقع الجغرافي: فهي تأخذ الجو والمناخ والوقت والمجتمع، جنبًا إلى جنب مع ثقافة فرعيةٍ وذوقٍ معين. هكذا نجد أصول العلامات التجارية لموضة ملابس الشارع مثل سوبريم بشكل لا لُبس فيه منبثقة من وسطَ مدينة نيويورك. كما أن هناك رائحة باريسية فوّاحة تصدر من علاماتٍ تجاريةٍ مثل Maje أو Sandro أو Isabel Marant.
الشخصيات والمشاهير. يستهدف بروز التجارة الإلكترونية في وسائل التواصل الإجتماعي بشكلٍ مباشر المستهلكين الذين يشترون حسب اختيارات أقرانهم، أو كما قال ستيف دول، رئيس شراكات العلامة التجارية في ديبوب: “هناك ميزة في 2020 حيث يشتري الناس أشياءَ من أناسٍ صنعوا أسماءهم من الرقص أو القفز من على البنايات، أو أيًّا كان”. وخلاف الذوق المشترك فهناك أمر يجعل تفضيلات الأقران ذات مصداقية: “فائدة أخرى من السماح للناس بالشراء من أناس يشاركونهم الاهتمامات، هي تعريضهم للعلامات التجارية التي تُناسب تفضيلاتهم ومعاييرهم الجمالية” يضيف دول. وفي سياقٍ آخر، عُيّن جاستن وهيلي بيبر كمُنتقين لصالح شركة Paddle 8.
التراث والطقوس والتقاليد. هناك تصور شائع مفاده أن أيَّ علامةٍ تجاريةٍ لها صلةٌ بالتراث أو الحرف تكتسب مظهرًا خادعًا من الندرة. وغالبًا ما يُستغل هذا الأمر بطريقةٍ متعمدة، من قبل علاماتٍ تجاريةٍ (أو مناطق بأكملها) تُنشئ هالةً للتركيز والتأكيد على أصولها وتراثها. في هذا السياق يوضع مؤسسو الشركات في مصاف الفنانين. وإحدى الشركات الحديثة التي أتقنت هذا هي إيسوب Aesop التي أخذت مكانها في السوق بالتأكيد لكونها “عالمًا خياليًّا”، كما أكدت بإفراط على حرفيتها وتقاليدها في قصصها التي تسردها في متاجرها، ومجلتها ومحتواها على الموقع الإلكتروني، وكذا الفعاليات التي تنظمها.
تُرجمت هذه القطعة من المحتوى بإذن كاتبتها الأصلية: آنا أنجيليش.
ترجمها للعربية: مصطفى بوشن.
نُشرت لأول مرة بالعربية في مدونة يونس بن عمارة.
يونس بن عمارة 
قام بإعادة تدوين هذه على مدونة مصطفى بوشن.
إعجابإعجاب