درسٌ في التسويق: بعض الحَرَقان ضروريّ أحياناً

في عدد 12 أغسطس 2019م من النشرة البريدية لموقع heynishi المتخصص في صناعة المحتوى، والذي يديره ميغيل فيريرا (رائد أعمال وخبير تسويق إستراتيجي برتغالي)، وجدت هذه التدوينة القصيرة حيث رأيت أنها تستحق الترجمة:

ما القاسم المشترك بين المُسوّقين والباحثين وخبراء الاقتصاد؟

طالع/ي للتعمّق في هذه الفكرة: لا عقلانية الاقتصاد وسلوكيات المستهلكين: البجعة السوداء لنيكولاس طالب سليم.

إنه الافتراض (الخاطئ) أن العميل أو المستهلك يتصرف وفق المنطق. وهذا هو السبب في كون معظم البحوث التسويقية مُضللة، وفيما يلي مثال على ذلك:

كان كْرِيم الإسعافات الأولية الذي صنعته شركة جونسن آند جونسن مرهماً مُلطفاً سحريّ المفعول، مُطَهِّراً وخالياً من الشحم.

وقد كان بالفعل منتجاً مثالياً للجروح الصغيرة، والحروق الطفيفة والخدوش وما شابه. كما أنه لم يكن يجعل الزبون يبكي كالطفل عندما يستعمله.

بَيْد أن شركة جونسن آند جونسن عندما أطلقت هذا المرهم لأول مرة في الخمسينيات، جابهت أمراً لافتاً للنظر، ألا وهو أن العملاء جربوه مرة، لكن أحداً منهم لم يشتره مرةً أخرى.

وهذا ما أثار عجب مدراء جونسن آند جونسن إذ لم يفهموا ما المشكلة في منتجهم، ذلك أنه من ناحية موضوعية كان مُنتجاً رائعاً من جميع النواحي.

لذلك شرعوا في إجراء بعض الاختبارات لفهم ما الذي يحصل. وبنهاية المطاف اكتشفوا مكمن الخلل.

فقد تبين أن الناس عندما كانت تداوي الجروح بالمراهم المُطهّرة، كانت تتوقع أمراً معيناً يتمثل في الإحساس ببعض الحَرَقان قبل أن يحصل الشفاء والتعافي.

وظهر أن الناس لم تكن تشتري مرهم جونسن آند جونسن للإسعافات الأولية مرةً أخرى بسبب أنهم كانوا لا يحسّون بأي حَرَقان عندما يستعملونه. ولذلك كان العملاء يظنون أن هذا المرهم لا يؤدي عمله، أو غير مُجد في شفاء الإصابات على الرغم من أن هذا غير صحيح.

في ذلك الوقت، فكّر موظفو قسم تطوير المنتج في شركة جونسن آند جونسن، وتوصلوا إلى حلّ بسيط يتمثل في: إضافة كمية ضئيلة من الكحول إلى المرهم.

ونتيجة لذلك عادت مبيعات المنتج للارتفاع.

ميغيل فيريرا